盘点美国电商上半场战况

前段时间刚刚结束的欧洲杯给全世界球迷带来了一场盛宴。如果把美国电商市场的竞争比作一场最高级别的足球比赛，那么激烈的上半场赛程已经结束。今天我们来盘点一下美国电商上半场表现如何，下半场留给中国的机会在哪里？

对比美中电商市场，其实美国电商市场没有中国大，发展空间更大。根据美国人口普查局2015年年度报告和艾瑞咨询的数据，2015年美国电商的零售额为3418亿美元，而同期中国电商的市场交易规模已经达到5686亿美元。同时，美国电子商务的强度和行业集中度远低于中国：美国的易贝和亚马逊合计占据美国电子商务市场30%以上的市场份额，其余70%分散在传统零售巨头和中小电商中。中国的情况是B2C市场的天猫和JD.COM占据了80%以上的市场；在C2C市场，2015年淘宝(C2C)的GMV达到18090亿人民币，占中国C2C市场的98.9%！

美国商业智能服务商RJMETRICS的数据可以进一步说明美国电商对中小玩家的友好程度。根据Alexa的网站排名，排名前一万的大型电子商务公司(如亚马逊、沃尔玛、易贝等)占所有电商的1%，营收占34%，而中小型电商(也就是1万到50万之间)占所有电商的51%，但营收占63%。这说明美国消费者更开放，不迷信最大的电商品牌，愿意向中小电商下单。同时也意味着创业公司进入美国电商市场不会直接面对巨头的挤压，而是可以从愿意尝鲜的消费者中寻找机会。

资料来源：RJMETRICS

综上所述，我们不难得出结论，中国电子商务市场份额高度集中，进入门槛很高，很大程度上不适合创业团队进入；美国电商市场大而散，创业团队还是有机会的。那么，具体机会在哪里呢？我们可以看看美国市场的结构和特点。

美国电商现状：百花齐放，创意比比皆是。

先来看两大巨头：亚马逊通过自建仓储物流在电商市场确立了不可动摇的地位后，逐渐将重心转移到云计算、数字出版、智能硬件等领域。而且像阿里集团一样布局很广；剥离了Paypal的EBay现在正在转型。虽然其营收有所下降，但在美国电商市场仍是寡头垄断。从GMV来看，亚马逊在美国的GMV达到902亿美元，易贝为320亿美元，两家合计1222亿美元，占市场份额的35%。

除了以上两位电商寡头，美国电商市场还有三朵金花格外引人注目。虽然都是创业公司创立的，但也能在自己的细分领域做得很好。

第一朵金花——工艺品电商Etsy:这家2015年4月上市的公司，为创意工艺品卖家提供销售平台，目前拥有150万卖家，2400万买家，来自150个国家。Etsy秉承“必须是手工作品”和“电商社区传播”的特色，聚集了大量的艺术家和厂商来销售自己的手工产品。虽然Etsy很小，但其2015年的GMV也达到了近24亿美元，三年复合增长率达40%。可以说Etsy开创并占领了工艺品电商市场。

——Jet.com，第二朵金花：Jet是2015年推出的会员制全品类电商，致力于打造会员制超市Costco的线上版。Jet由前Diapers.com创始人创办，已获得5.45亿美元融资。预计第一年有10亿美元的GMV；起初，Jet向所有用户收取49.95美元的会员费，并为用户提供高性价比的商品。上线几个月后，为了更快的发展用户，Jet放弃了收取会员费的模式，任何用户都可以在Jet上购物，以吸引更多用户。同时，Jet的“Jet Anywhere”计划为在Jet.com找不到所需商品而在其他国家购买的顾客(如阿迪达斯、耐克等)提供无限量代金券。)，从而抓住一大波潜在用户。

第三朵金花——兴趣：这家估值110亿美元、月活过亿的第四大社交网站，目前正在利用流量优势向电商转型。Pinterest尝试了两种变现模式，推广pin和可购买pin。前者是传统的PPC收费模式，只给Pinterest带来了不到2500万美元的收入。在后者中，buyable pins允许用户直接通过Pinterest购买商品，它也被官方贴上了社交电商的标签。根据硅谷著名风险投资家安德森霍洛维茨(Andreessen Horowitz)的预测，可购买的pin将为Pinterest带来超过27亿美元的收入。

从以上分析可以发现，亚马逊和易贝两大寡头牢牢占据美国电商市场，而以Etsy、Jet.com和Pinterest为代表的三朵金花则虎视眈眈，代表着一批各具特色的中小电商，意欲在美国电商市场抢夺一席之地。

新潮电商的新玩法

瞬息万变的美国电商市场有哪些趋势？被称为“互联网女王”的玛丽米克尔在最新的互联网趋势报告中列出了四家引领互联网玩法潮流的电子商务公司，分别是IPSY、The Honest Company、Dollar Shave Club和Casper。它们的商业模式既不同又相似，可以总结如下：

1.Ipsy是由米歇尔潘(Michelle Phan)创立的，她是一名越南裔美国人，来自Youtube美容视频网站“在线名人”。IPSY根据用户反馈和线上问卷调查的结果，制作了一个视频，为用户定制了美妆礼盒Glam Bag(每月订购美妆礼盒)，包括5个美妆产品样品，售价10美元。产品由众多知名或小众美妆初创品牌提供给IPSY，以获得消费者的试用体验和反馈。这家新锐电商公司共获得超过1亿美元的投资。

2.诚信公司是一家以母婴为主的电商公司。从妈妈的心理出发，专注于健康无毒的产品。由好莱坞女星杰西卡阿尔芭联合创办，采用电商行业常见的混合分销方式：以电子销售为基础，配合实体店销售；30%的销售额来自实体店(包括Whole Foods、Target等大型连锁零售商)，其余来自线上销售，其中60%来自各种产品套餐的月订销售。

3.第三美元剃须俱乐部成立于2011年7月。刚开始，它的包月订购模式很简单：客户每个月只需要支付至少1美元(外加2美元快递费和手续费)，剃须刀每个月会直接送货上门；此外，还有另外两种套餐，分别为每月6美元和9美元，不含额外运费。近年来，DSC一直在扩大产品线。到目前为止，除了剃须刀，还有一系列相关产品(如发胶、卫生湿巾、剃须泡沫等)的月度快递服务。)，而且预计还会继续推出新的套餐。

4.最后一家床垫公司Casper，堪称家具界的“小米”。它是由IDEO设计师在2014年创立的。它用互联网思维生产销售床垫。床垫只有一个，而且只能通过网络销售。价格500 ~ 950美元，低于市面同类床垫价格(1500美元左右)，在美国全国发货。Casper还有100天的试睡期。如果用户不满意，可以免费上门退货。如今，其产品已不仅限于床垫，还延伸到与睡眠相关的床上用品(床单、枕头、被子等。).

通过总结以上四家电商的商业模式，笔者总结出以下三个共同点。一是有公众影响力的人介入，不难发现IPSY、The Honest Company、Casper无一例外都是借助名人或网络名人的力量；第二种是订阅式的商业模式，有点类似于国内非常流行的“逻辑思维”。通过打包订阅，消费者摆脱了选择的烦恼，实现了便捷和经济；第三，专注于人们日常生活中不关注但潜力巨大的消费品市场(如IPSY的美容化妆品、Dollar Shave Club的剃须刀)，以获得更多的发展机会。

移动互联网浪潮以来，中国团队陆续开拓美国电商市场。

因为美国市场巨大，而且集中度没有中国高，在2011年以来的移动互联网大潮中，很多中国电商也瞄准了美国，包括阿里这样的巨头和创业公司。

BAT中，阿里是电商巨头，也是对海外电商市场野心最大的一家。根据阿里巴巴披露的2016年年报，其全球速卖通在2015年3月至2016年3月的全球GMV为84亿美元。但其在美国的市场份额并不大，更侧重于俄罗斯、西班牙等轻工业不发达的市场。

B2C方面，阿里交了学费。在2014年IPO之前，他独立运营了一家名为11Main的网站，但在2015年，他再次将其出售。同时，阿里资本在2015年2月和9月参与了上述三朵金花之一的Jet.com天使轮和B轮融资。在我看来，11Main阿里交的学费改变了阿里在美国的战略方向，从前线肉搏战变成了退居幕后，通过投资与亚马逊竞争。

阿里直营美国电商的一波三折，并不代表中国团队做不好美国电商。中国制造席卷全球，在一段时间内成为中国经济增长的引擎；现在，中国创造将成为中国经济增长的新引擎，中国的人才、资本、非制造业的互联网产品和技术将逐渐席卷全球。在美国电商市场，也有一些中国创造的身影。

相比BAT，2013年以来崛起的创业公司，很多都做了美国电商的标杆产品，比如像美国C2C电商的5miles，女装的SheIn，母婴的PATPATPAT，产品选择工具的爆炸。这些在细分领域表现出色的案例，可能没有BAT、Google、脸书的规模，但是发展很快。

2015年1月进入美国电商市场的5miles，意在颠覆Craigslist，打造一个更安全、更高效的二手商品交易平台。仅仅经过一年的发展，在美国已经积累了900多万用户。预计2016年交易总额将超过40亿美元。5miles快速发展的核心之一是其拥有深厚的电商背景和丰富的中美生活经验的团队，平均拥有7-8年的电商经验；第二，它知道如何获得客户并留住客户。5miles通过社交网络吸引大量中小商家和普通美国家庭，将社交属性植入产品。用户可以在平台上关注自己喜欢的卖家，当其脸书或通讯录好友登录时，也会收到通知；三是极端本土化。从文案到产品迭代测试，5miles的美国团队都会参与，避免中国团队的假设。5miles也受到资本的青睐。IDG、晨星、SIG和blue lagoon Capital等顶级风投为这家初创公司的快速发展注入了5500万美元。

我看过5miles，主要做二手物品交易，然后我把它看做女装跨境电商，SheIn。这家跨境电商从专注外贸热卖单身婚纱，转变为做新潮女装，品牌定位清晰，擅长以低价获得网络名人和社交媒体的客户。2016年5月官方数据显示，SheIn拥有1000万客户，年销售额15亿，覆盖全球224个国家和地区。其中，SheIn的主要用户是美国人

做母婴用品的跨境电商拍拍，采用移动闪购模式，价格比亚马逊低，垂直产品比亚马逊专业；人群定位上，以欧美低收入、年轻家庭为突破口；推广渠道主要是社交媒体和病毒传播；为了达到优质低价的效果，拍拍砍掉了出口商、进口商、美国经销商的非价值创造环节。此外，为了做好本地化，拍拍团队还聘请了美国设计师免费为供应商的产品重新设计包装，并在美国组织专业团队，按照欧美习惯和标准，对每个供应商的产品进行营销和宣传方面的努力。

大数据选品/研究工具的爆款，就是为了满足卖家打造“爆款”的终极目标而诞生的。总之，爆款模式很容易帮助中小跨境电商找到套利机会。大数据分析的应用是爆款产品为用户提供服务的切入点。通过对易贝、亚马逊、全球速卖通、Wish等网站的数据抓取，爆款产品可以很容易的获得这些产品的销量、进价和售价，从侧面反映出消费者是否愿意购买这款产品。同时爆款容易自动匹配国内批发市场货源，为客户提供进货渠道和利润分析。并且用户可以分析这些信息来决定他们是否想要出售这个产品。

以上每一个例子都说明，中国团队也能找到生存之道，在美国电商市场占有一席之地。那么在看到了美国电商的现状，了解了美国新电商的商业模式，以及在美国做得比较好的中国团队之后，在我看来，中国团队未来的机会如下：

1.深耕垂直领域。根据以上对美国电商市场的分析可以发现，强行与亚马逊等巨头争夺市场是不现实的，阿里只能退居幕后。所以中国队要想进入美国电商市场，就必须找准一个垂直细分领域，然后深挖。上面提到的PatPat和SheIn等中国团队都采用这种策略来抢占更大的细分市场。

2.抓住痛点，给出“甜点”，分类信息巨头Craigslist长期以来因缺乏移动端、界面不友好、缺乏信任和安全的交易环境而饱受诟病。5miles抓住了这个痛点，主要交易附近五里内的二手商品，不收取任何费用，提高了交易效率，增加了信任感，降低了交易成本，给用户送去了甜品。

3.抓共享经济，要再次提到二手电商5miles。一项调查显示，每个美国家庭平均拥有8000美元的闲置商品。和Airbnb一样，5miles为美国家庭中成千上万的闲置商品提供了重新进入流通的平台。未来还有很大的想象空间。

回到这个体育赛季，在这届欧洲杯上，葡萄牙足球队一开始并不被看好，国王c罗也有伤在身，但最终还是以“哀莫大于心死”的精神战胜了东道主法国队，获得了冠军。这种精神对中国电子商务也很有启发。中国有很多工具类和游戏类的公司，而中国的电子商务公司是在中国激烈的战斗中成长起来的，有着顽强的斗志和魔鬼般的运营能力。相信身怀绝技的中国电商玩家也能在——美国的客场创造奇迹，让我们拭目以待！